Primer Observatorio de las Actitudes Humanas en los Nuevos Entornos de Compra

El comercio electrónico y los hábitos del consumidor atraviesan una de las transformaciones más aceleradas de su historia. La irrupción de la Inteligencia Artificial (IA) y la hiperautomatización prometen revolucionar la forma en que descubrimos, evaluamos y adquirimos productos. Sin embargo, ¿estamos realmente preparados para ceder el control a los algoritmos? Esta es la interrogante central que aborda el reciente estudio elaborado por Omnicom Advertising, bajo la experticia conjunta de MRM y Tribal WW.

El informe, titulado "Primer Observatorio de las Actitudes Humanas en los Nuevos Entornos de Compra" (publicado en marzo de 2026), arroja una luz fundamental sobre un aspecto a menudo ignorado por las marcas: la perspectiva emocional y psicológica del usuario frente a la tecnología. Basado en más de 1.200 entrevistas online representativas de la población en España, el estudio no solo mide qué herramientas utilizan las personas, sino cómo se sienten al hacerlo. Los resultados son reveladores y marcan una hoja de ruta indispensable para cualquier estrategia de marketing relacional y comercio digital en los próximos años.

 

Tensiones del futuro: Miedos, pérdida de control y dilemas emergentes

La narrativa tecnológica suele enfocarse en la eficiencia y la conveniencia, pero la perspectiva del consumidor es mucho más matizada. La evolución del commerce genera recelo a día de hoy. De hecho, el estudio revela un dato impactante: solo a un 9,6% de los encuestados no le preocupa nada el rumbo del comercio moderno. Esto significa que 9 de cada 10 personas acumulan tres o más preocupaciones significativas sobre hacia dónde se dirige la experiencia de compra.

Contrario a la creencia popular de que la fobia tecnológica es exclusiva de las generaciones mayores, la presencia de tres o más preocupaciones es transversal a todos los grupos de edad. Un 87% de los jóvenes entre 18 y 24 años comparten estos miedos, cifra que asciende ligeramente al 91% en los mayores de 55 años. Este es un problema estructural, no generacional.

Los tres grandes miedos del consumidor moderno

Al profundizar en las inquietudes, destacan tres áreas críticas que las marcas deben gestionar con urgencia:

1. Pérdida de privacidad: Es la principal preocupación, mencionada por el 47% de los encuestados. La sensación de que los datos personales están expuestos o se utilizan de forma opaca genera una barrera inmensa para la adopción de nuevas tecnologías de personalización.
2. Deshumanización de la experiencia: Con un 39,6%, el segundo temor más frecuente es la pérdida del trato humano. A medida que las interfaces se vuelven más eficientes, también se vuelven más frías, lo que inquieta a los compradores, independientemente de su edad o de si son usuarios intensivos de IA.
3. Distinguir lo real de lo fake: Un 36,7% teme que se vuelva cada vez más difícil diferenciar lo auténtico de lo manipulado. Con la proliferación de reseñas falsas, imágenes retocadas por algoritmos y deepfakes, la confianza en el entorno digital se debilita. Paradójicamente, a mayor conocimiento y uso de la IA, mayor es esta preocupación (alcanzando el 40,5% entre los heavy users de la inteligencia artificial).

 

Uso y confianza real en la Inteligencia Artificial

Para entender el impacto de la IA en los nuevos entornos de compra, es vital separar el uso anecdótico de la adopción estructural. El informe muestra que la mayor parte de los usuarios (77%) ha utilizado herramientas de IA generativa en algún momento, mientras que 1 de cada 4 (23%) nunca la ha usado.

No obstante, la utilización está lejos de ser diaria o intensiva. El patrón dominante es el uso intermitente: solo un 13% la emplea a diario, mientras que un 31% lo hace entre una y varias veces por semana, y un 33% ocasionalmente. Incluso entre los perfiles catalogados como "Innovadores" (quienes adoptan tecnologías nuevas antes que la mayoría), el uso diario apenas roza el 19,7%.

 

La crisis de credibilidad

La adopción no garantiza la influencia. Actualmente, el 62% de los consumidores considera que la IA tiene poca o ninguna influencia en sus procesos de compra reales. Solo un modesto 11% declara que tiene "mucha o bastante" influencia.

El problema central radica en la confianza. Casi un 40% de los usuarios no confía en las recomendaciones emitidas por una Inteligencia Artificial. La mayoría mantiene una postura recelosa o neutral. De manera reveladora, solo un tercio de los Heavy Users (los usuarios más experimentados) le otorga credibilidad a estas sugerencias algorítmicas. La IA aún no está integrada orgánicamente en nuestra vida diaria, y su legitimidad como asesor de compras todavía está en tela de juicio.

 

La delegación de decisiones: ¿Hasta dónde cedemos el control?

Uno de los hallazgos más contundentes del Primer Observatorio de MRM y Tribal WW es la rotunda negativa a ceder el control. Frente a la premisa de contar con un asistente de IA que conozca perfectamente los gustos y necesidades del usuario, el 79% se muestra "nada o poco dispuesto" a delegar la compra de forma automática. Ni siquiera los usuarios más intensivos están preparados: un 68,8% de los heavy users rechaza esta delegación total.

El mercado nos indica que la relación directa entre el uso de IA y la disposición a delegar no existe. Usar más la IA no implica querer delegar más. De hecho, los usuarios más frecuentes son los que muestran mayor resistencia a ceder el poder de decisión.

 

El rol deseado: Consejero, no Piloto

Cuando se les pregunta qué papel debería tener la IA en sus compras, la respuesta es clara. Solo un marginal 2,9% desea que la IA actúe como "Piloto", encargándose de todo el proceso de descubrimiento, elección y compra. Un 12% la acepta como "Copiloto" para automatizar compras rutinarias, sujeto a revisión.

Sin embargo, la inmensa mayoría (55%) prefiere que la IA asuma el rol de "Consejero": una herramienta que brinda ideas, sugerencias e inspiración, pero donde la decisión y ejecución final permanecen estrictamente en manos humanas. Además, casi un tercio (29,3%) prefiere que la tecnología simplemente no intervenga.

Existen también diferencias categóricas importantes. En áreas vinculadas a la intimidad, la salud y el cuidado personal, el nivel de delegación cae a mínimos históricos (8,5% y 9% respectivamente). Las categorías con mayor tolerancia, aunque aún bajas, son los regalos para terceros (16%), tecnología (15%) y entretenimiento (15%).

 

El modelo ideal de intervención: Ayuda sí, sustitución no

Si el consumidor rechaza la automatización total, ¿cómo espera que la IA mejore su experiencia? El estudio revela que, al aceptar la intervención tecnológica, los usuarios buscan herramientas que aporten claridad, no decisiones opacas.

Las funcionalidades más demandadas a la IA en el proceso de compra son:

1. Explicar (42,7%): Que la herramienta detalle de forma clara y directa las diferencias entre varias opciones.
2. Analizar (37,6%): Que sea capaz de procesar múltiples reseñas y ofrecer un resumen confiable.

Los consumidores están más dispuestos a admitir ideas personalizadas cuando carecen de conocimientos técnicos sobre una categoría (32,3%), cuando no tienen tiempo para investigar (27,3%), o en fases de exploración inicial donde buscan inspiración (24,6%).

 

Límites de aceptación: Líneas rojas que las marcas no deben cruzar

Aunque el usuario abra ocasionalmente la puerta a la IA, existen fronteras claramente delineadas que generan un profundo rechazo si se traspasan:

• Modelos de precios dinámicos: La posibilidad de que los precios fluctúen en tiempo real según la situación personal del usuario genera gran controversia. Un 31% siente rechazo directo y un 16% no le ve ningún valor.
• El pago con datos: Si bien un 49,6% estaría dispuesto a reducir el precio de un producto invirtiendo su tiempo, y un 44,3% superando retos o logros, solo un ínfimo 15,2% aceptaría ceder sus datos personales a cambio de un descuento.
• Detección emocional: La idea de que una IA detecte el estado anímico del usuario (estrés, baja motivación) para proponerle productos genera rechazo en la mayoría. El 56% se sentiría incómodo o muy incómodo ante esta intrusión en su esfera emocional.
• Escucha permanente: Un dispositivo inteligente que asista al consumidor escuchando su día a día de forma continua es rechazado por el 50% de la población encuestada, quienes expresan clara incomodidad ante la propuesta.

 

La innegable vigencia del factor humano

En un entorno comercial que avanza velozmente hacia la hiperdigitalización y automatización, el contacto humano no pierde valor; por el contrario, se revaloriza como un activo premium. El estudio de Tribal WW y MRM constata que 6 de cada 10 consumidores consideran "importante o muy importante" poder recurrir a una persona de carne y hueso durante su proceso de compra.

La automatización es tolerada e incluso apreciada en procesos fluidos, pero esta aceptación se rompe drásticamente ante el menor inconveniente. Si surge un problema, el 79% exige la posibilidad de interactuar con un humano. Esta necesidad es transversal, pero se intensifica con la edad y en los momentos de mayor vulnerabilidad del ciclo de vida del cliente, como en la post-venta o la resolución de incidencias.

Además, la confianza sigue siendo un dominio profundamente humano. Las opiniones y recomendaciones de personas reales (61%) y la verificación por parte de terceros (45%) superan con creces la credibilidad de los algoritmos. Del mismo modo, disponer de atención inmediata humana frente a dudas influye significativamente en la decisión final para el 62% de los usuarios.

 

Conclusión y próximos pasos para las marcas

El "Primer Observatorio de las Actitudes Humanas en los Nuevos Entornos de Compra" nos deja una lección vital: el futuro del comercio no pertenece a la tecnología que reemplaza al humano, sino a la que lo empodera. Las marcas deben diseñar ecosistemas digitales donde la IA funcione como un facilitador silencioso, que analice y explique, pero que jamás intente usurpar la autonomía y el poder de decisión del consumidor.

Ignorar estas tensiones, forzar modelos de personalización invasivos o eliminar las vías de contacto humano puede resultar en una grave crisis de credibilidad y abandono por parte del cliente.

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